No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 36, afirma que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Parece haver um claro interesse de vedar o uso do “product placement”, conhecido no Brasil como “merchandising”. Afinal, o merchandising tem como característica a confusão entre o conteúdo editorial e o conteúdo publicitário.

Infelizmente, porém, a legislação específica sobre as comunicações é omissa em relação ao merchandising. É como se essa prática simplesmente não existisse no Brasil. Nem mesmo a Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica (Condecine), cobrada de todas as obras publicitárias pela Agência Nacional de Cinema (Ancine), incide sobre o merchandising.

Enquanto isso, o Reino Unido tem uma postura completamente diferente, sem que ninguém considere que se trata de censura.

Até 28 de fevereiro de 2011, somente programas produzidos fora do Reino Unido poderiam exibir merchandising na TV britânica. A partir dessa data, a produção de obras com merchandising passou a ser aceita, mas sob forte regulação do Office of Communications (OfCom).

O merchandising somente pode ser feito em filmes, séries, programas esportivos e programas noturnos de entretenimento. De forma alguma programas para crianças, jornalismo, programas religiosos e programas de aconselhamento ao consumidor podem conter merchandising. Tampouco o merchandising pode interferir na responsabilidade e na independência editorial das emissoras e programadoras.

Remédios, produtos com tabaco, bebidas alcoólicas, jogos de azar, produtos para crianças e alimentos com altas doses de gordura, sal ou açúcar não podem ser objeto de merchandising. E as obras audiovisuais que contenham merchandising devem assinalar a existência desse conteúdo no começo da transmissão, na volta de cada intervalo comercial e ao final do programa.

Já a BBC, por ser uma emissora pública, está proibida de produzir qualquer conteúdo que utilize o merchandising.

PROPOSTA DE AÇÃO: mais de 90% dos recursos investidos para a produção audiovisual brasileira, que não seja feita diretamente pela Globo, vem do governo federal. Por que não criar uma regulação para o merchandising em obras feitas com recursos públicos?