Mudando as ameaças à privacidade



É uma verdade bem conhecida, embora discutível, na comunidade online, que os consumidores não se dispõem a pagar por privacidade. Justamente por isso, a maioria das empresas considera a questão com reservas, encarando-a apenas como envolvendo dispendiosas exigências de transparência, restrições à sua capacidade de coletar informações sobre seus clientes e uma fonte potencial de vulnerabilidades legais.

Então, elas consultam advogados e especialistas de risco em tecnologia da informação para considerar suas opções. Eles redigem longas declarações de transparência que cobrem todas as possibilidade de utilização de dados para que não possam ser processados. E encaminham essas declarações a seus departamentos de marketing, que os escondem em pequenos boxes em letra miúda.

Em geral, essas empresas encaram os dados dos consumidores como algo que possam usar para focar anúncios ou ofertas ou, possivelmente, que possam vender a terceiros, porém não como algo que os próprios consumidores possam desejar. Evidentemente, essa não é uma ideia inteiramente nova, mas a maioria dos especialistas em ambos os campos - os ativistas defensores da privacidade e os departamentos de marketing - não percebem que em vez de proteger os consumidores ou ocultarem-se deles, as empresas deveriam trazê-los para dentro do jogo.

Acredito que empresas bem-sucedidas converterão dados pessoais em ativos, ao disponibilizá-los de volta a seus clientes em forma enriquecida. Não estou certa exatamente de como isso acontecerá, mas os atuais participantes no mercado aderirão a essa revolução ou sairão perdendo.

Viver online exige mais cuidados do que offline. Mas isso não
será tão complexo depois que os serviços baseados na internet passarem a
oferecer as ferramentas certas - e depois que nos habituarmos a ficar
atentos e a controlar nosso próprios dados.

Iniciemos com a declaração de transparência. A maioria das declarações de transparência não são redigidas para serem lidas; são elaboradas para ser clicadas. Mas algumas empresas realmente querem que seus clientes leiam e compreendam as declarações. Elas não querem clientes que possam processá-las, e, como precaução, querem ser capazes de provar que os clientes tinham conhecimento dos riscos.

Assim, os líderes em declarações de transparência agora tendem a ser empresas financeiras e do setor de saúde - bem como de viagens espaciais e do setor de esportes extremos. Elas desejam sinceramente deixar seus clientes cientes sobre o que eles estão assumindo, porque um consumidor arrependido é um cliente vingativo.

Isso significa tornar declarações de transparência legíveis. Eu sugeriria transformá-las em um questionário. Em vez de simplesmente clicar um único botão, o usuário teria de selecionar o botão apropriado a cada indagação. Por exemplo:

Quais são as minhas chances de morrer no espaço?

A) 5%

B) 30%

C) entre 1% e 4% (essa é a resposta correta).

Agora imagine:

Quem pode ver meus dados?

A) Eu posso.

B) A companhia XYZ.

C) Os parceiros de marketing da companhia XYZ. (Clique aqui para ver a lista).

D) As subsidiárias da companhia XYZ e seja quem ela selecionar.

À medida que o cliente escolher as respostas, ele terá uma boa ideia do que está acontecendo. Na realidade, se você é um profissional de marketing, por que não suprimir a resposta correta única e permitir que o consumidor especifique o que deseja que aconteça com seus dados (e correspondentes privilégios/direitos de acesso, se necessário)? Isso é muito mais útil do que vagas declarações de política de negócios. De repente, a declaração de transparência torna-se um aplicativo do consumidor que agrega valor à relação fornecedor-consumidor.

E exibir os próprios dados, em vez de uma descrição. Que conterão seu comportamento de navegação ou sua preferência de assento em sua companhia aérea ou a sua companhia aérea predileta em seu site de viagens. Conterão também os tamanhos e estilo prediletos em sites de moda. Quanto dinheiro a pessoa gastou em compras na empresa e com quê? (Conceda pontos e outras maneiras de retribuição pelas compras de um cliente.)

Por seu turno, assim como fizeram no Facebook, os usuários irão familiarizar-se com a ideia de definir suas preferências de privacidade e gerenciar seus próprios dados. As companhias inteligentes aprenderão com Facebook, as demais perderão para as concorrentes. Visualizar as informações dos usuários e disponibilizar uma interface inteligível é uma oportunidade para obter vantagem competitiva.

Prevejo que isso acontecerá com algumas empresas, entre elas algumas com as quais estou envolvida. Por exemplo, em seu formulário de pesquisas, a 23andMe pergunta com que frequência as pessoas têm dores de cabeça ou se já foram expostas a pesticidas, e permitem que elas vejam (em percentuais) como outros usuários da 23andMe respondem à pergunta. Esse tipo de informação é fascinante para a maioria das pessoas. A TripIt permite comparar e combinar seus próprios planos de viagem com os de amigos. A Earndit permite comparações com outros para que as pessoas se exercitem mais e conquistem pontos e prêmios.

Cada vez mais, os consumidores esperam ter condições de verem-se tanto como indivíduos como em contexto. Eles se sentirão mais confortáveis em compartilhar seus dados caso saibam o que é compartilhado e o que é reservado. O mundo online passará a ser um ambiente bem iluminado, com lojas, bancas e similares, onde poderemos ver outras pessoas e elas poderão ver-nos. Atualmente, a sensação é mais de estarmos numa viela mal iluminada monitorada com uma câmera de vigilância.

É claro que haverá dados que uma pessoa poderá não querer compartilhar - digamos, a quantidade de bebidas alcoólicas que compra, quais doenças têm ou algumas de suas buscas online. Elas saberão como manter essas informações sob discrição, da mesma forma como podemos cerrar as cortinas para tirar a roupa em um quarto de hotel após desfrutar a vista da varanda.

Sim, viver online exige mais cuidados do que offline. Mas isso não será tão complexo depois que os serviços baseados na internet passarem a oferecer as ferramentas certas - e depois que nos habituarmos a ficar atentos e a controlar nosso próprios dados.

Esther Dyson, CEO da EDventure Holdings, é uma investidora ativa em uma diversidade de empresas iniciantes em todo o mundo. Seus interesses envolvem tecnologia da informação, saúde, aviação privada e viagens espaciais. Copyright: Project Syndicate, 2011. Podcast no link:

www.media.blubrry.com/ps/media.libsyn.com/media/ps/dyson33.mp3

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