Aumenta o cerco à invasão de privacidade na internet

Emily Steel, The Wall Street Journal
24/06/2010

Grupos americanos que representam empresas de propaganda na internet, como o Google, e importantes anunciantes, como a Telefônica e AT&T, anunciaram que estão preparando uma tecnologia para identificar empresas que violam a privacidade dos usuários quando acompanham seus hábitos de navegação na internet para direcionar seus anúncios.

O sistema, que os grupos querem lançar nos próximos meses, é parte de um impulso maior do setor publicitário e da indústria americana de internet para criar regras mais rígidas de proteção à privacidade. A iniciativa de autorregulamentação também quer impedir que o governo americano tenha de interferir na indústria de propaganda on-line, que fatura US$ 23 bilhões por ano.

Os anunciantes geralmente coletam informações que permitem criar perfis das pessoas que visitam seus sites. Eles usam essa informação para decidir quais anúncios exibir para grupos específicos de visitantes. Embora os anunciantes e as empresas de internet considerem a prática um elemento vital do marketing on-line, defensores da privacidade argumentam que ela viola os direitos das pessoas.

A Comissão Federal de Comércio, autoridade americana de defesa do consumidor conhecida como FTC, alertou que vai apoiar as iniciativas para regulamentar a indústria de propaganda on-line se ela não intensificar seus próprios esforços de organização. Um grupo de empresas de internet divulgou em julho passado um conjunto de regras voluntárias, determinando que sites e anunciantes devem explicar claramente como acompanham e usam a informação que obtêm.

O novo sistema é projetado para determinar se os sites e as empresas de publicidade que coletam os dados estão cumprindo essas regras, alertando apropriadamente as pessoas e apresentando uma opção simples para quem não quiser participar. As empresas esperam usar a pressão coletiva e a ameaça de exposição pública para corrigir os infratores.

"Estamos falando, na verdade, em tornar a cadeia de suprimento da publicidade interativa muito mais visível, mais transparente para as pessoas, para que elas tenham muito mais capacidade de entender o que está acontecendo", diz Randall Rothenberg, diretor-presidente do Interactive Advertising Bureau, uma associação de mais de 460 empresas de comunicação e tecnologia, como Google, Microsoft, Facebook e Yahoo.

Para criar a tecnologia que policiará o setor, uma coalizão de associações empresariais, incluindo o Council of Better Business Bureaus - que regulamenta as práticas da indústria publicitária -, contratou a empresa nova-iorquina Better Advertising Project, segundo pessoas a par da questão.

O plano é usar a Better Advertising Project, uma empresa iniciante criada no meio do ano passado pelo antigo diretor-presidente do About.com Scott Meyer, para coletar dados anonimamente de uma série de fontes, como um grupo de 300 mil pessoas que se ofereceu para usar um programa desenvolvido pela empresa chamado Ghostery, disseram pessoas a par da situação. Esse software permite saber que empresas estão acompanhando o internauta enquanto ele navega pela rede. Numa visita recente ao site de dicas sobre como criar os filhos parentdish.com, da AOL, por exemplo, o programa mostrou que nove empresas estavam monitorando a visita.

O Better Advertising Project mapeou mais de 5 milhões de domínios e identificou mais de 250 empresas envolvidas na coleta ou uso de dados dos consumidores desses sites, segundo uma pessoa a par da situação. A empresa enviará os dados para o Council of Better Business Bureaus, que os usará para verificar violações às regras do setor.

Se a empresa estiver mesmo infringindo regras, o Council vai entrar em contato para tentar forçá-la a cumprir as normas. O grupo vai divulgar publicamente as infrações e repassar para as agências competentes do governo os casos em que as empresas não corrigirem seus erros, diz Lee Peeler, vice-presidente executivo do grupo.

Muitos detalhes da iniciativa ainda não foram definidos e defensores da privacidade e autoridades já acusaram a indústria de empurrar o assunto com a barriga. Quando divulgou as bases de sua autorregulamentação, há um ano, a coalizão de publicitários e empresas afirmou que sua meta era ter um programa de fiscalização operando no início de 2010. As empresas de internet afirmam que o processo é tecnologicamente complexo e mobilizar uma indústria inteira leva tempo.

"Essas empresas são sofisticadas e complexas. Se elas podem descobrir uma maneira de coletar, usar e lucrar com esses dados, precisam encontrar uma maneira de tornar suas práticas mais transparentes para as pessoas", diz Peter Magee, advogado sênior da FTC.

Os anunciantes terão que arcar com os custos de garantir que a propaganda respeite as regras. A Better Advertising Project vai cobrar uma taxa - equivalente a menos de US$ 0,10 para cada mil vezes que um anúncio for carregado - para os anunciantes que escolherem sua tecnologia, segundo uma pessoa a par da situação.

Muitos anunciantes na internet já escolheram fazer isso e incluíram um ícone em seus sites ou propaganda para alertar as pessoas se suas atividades estão sendo monitoradas ou se elas estão sendo alvo de um anúncio específico, dando também a opção de não participar do processo.

A Better Advertising Project fechou acordos para testar sua tecnologia com empresas de publicidade importantes, como a WPP PLC e a Aegis Media, parte da Aegis Group PLC.